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在“不是顾客的顾客”里 藏着一片消费蓝海(2)

时间:2018-10-04 14:32来源:中国改装车 作者:改装网 点击:
零售行业里面,我们常提的“多、快、好、 笔羌壑怠:芏嗳硕约壑档睦斫獾健昂谩弊志徒崾耍赫允直壤幢热ィ荚诒人谩F涫嫡飧觥昂谩保梢员患绦夤瓜氯ィɑ肪澈谩⒎窈谩⑸唐泛玫鹊取;肪秤挚梢越夤

  零售行业里面,我们常提的“多、快、好、省”是价值。很多人对价值的理解到“好”字就结束了,竞争对手比来比去,都在比谁好。其实这个“好”,可以被继续解构下去,包括环境好、服务好、商品好等等。环境又可以解构成周围环境、内部装修、动线设计等因素。商品好又有鲜度、品牌等一系列价值点。需要关注的是,顾客价值有理性价值和感性价值之分,比如购买奢侈品,情感和心理上的满足往往大过真正使用上的需求。价值解构是一门艺术,分解得太粗分析不出差异,分解得太细又容易失去焦点。功力来自于对消费者的真正理解。

  STEP 2 辨别每个价值点对非顾客的重要性

  非顾客之所以还不是你的顾客,是因为在他眼里你提供的核心价值,对他来说感知不到,不值得购买,而对他来说重要的事情你可能还没做。比如对于茶叶小白来说,传统茶叶品牌着力强调的茶文化、品相等他们不感兴趣,他们感兴趣的是现代感、有噱头、冲泡方便等。

  STEP 3 评估自身能力

  在今天这个充分竞争的时代,全行业都服务不了这些非顾客,都有着特定的行业理由,比如服务成本太高,效率太低,认知固化等。服务非顾客,往往意味着你要具备行业主流参与者不具备的核心能力。你自身是否具备服务这些非顾客的基因呢?余额宝服务了大量的理财小白。对于传统基金公司而言,他们擅长的是做基金产品,想靠自身力量和现有渠道去接触和服务这些客户的成本极高,效率很低。但对于有互联网基因和流量的阿里来说,这却是他们最擅长的事儿。如果不能清晰地评估自身能力的话,做非顾客的生意也可能是你的一个坑。

  STEP 4 重新定义价值,敢于舍弃

  如何重新定义顾客价值呢?蓝海战略的作者给了添加、删除、减少、创造四个关键词。针对非顾客,创造和做强他们需要的价值点,减少和删除他们不看重的的价值点,从而节省成本。

  孙子说,避实击虚。事实上隐含了一个意思,一支军队不可能在所有方面都做到“实”。企业也是一样,你想在所有方面都做到更好的话,你的经营成本要比同行高出数倍。我们发现,如果让一个企业家按照蓝海的逻辑来思考,做添加和创造都不难,但是做删除和减少非常难。一方面难割舍是人之天性,另一方面是对满足非顾客的真正需求缺乏自信。当你敢于舍弃某些想法不做,你对顾客需求的理解已经升级了。

  做到以上四步还不一定代表你能转化。从想法到实践还会有较长的距离,需要不断地迭代和修正方能逐渐接近真相。转化非顾客是困难的,有风险的。但也许困难的路,却是正确的该去尝试的路。

  机遇巨大:重构价值链,成为产业路由器

  服务非顾客,开创蓝海,真正的挑战不是想法,而是价值链的重构。如果还是按照传统的经营方法服务非顾客,要么难以真正服务好这群人,要么容易被竞争者模仿。需要从制造、物流、渠道、营销等各环节的参与者着手分析,大家如何协作,收益如何分配,这些价值链的基本要素如何重新组织。

  中欧陈威如教授的《平台转型》书籍中,指出了传统企业要转型升级,要重构价值链。价值链的重构就是站在产业角度而非企业角度俯瞰产业机会,要关注产业链上下游各个参与者的痛点。

  根据调研报告,58% 的全球零售行业高管表示新的价值模式正逐渐替代传统的零售价值链。传统的线性价值链正在转变为消费者驱动的广泛生态系统,生态系统一般跨越多个组织、功能和行业,传统零售商必须改变经营方式。他们必须引进创新数字技术,大大提升服务和互动水平,同时降低总体拥有成本。

  产业路由器也是新零售时代重构价值链的一个方法。成长营导师,《第三次零售革命》作者,盛景网联合伙人颜艳春说,当你站在产业链上空俯瞰时,就会发现,今天中国的每一个品类都有着巨大的机会。这个机会就是产业路由器。

  开便利店不需要自己有工厂,也没必要有自己的物流中心,甚至门店也不属于自己,这就是日本7-11的产业路由器模式。根据颜艳春的研究,日本711将2万个夫妻店,178个工厂和40个配送中心团结起来。他最初不赚中间差价、通道费、交易佣金、广告费等费用,作为平台,创造了一个三边市场。

  它首先快速地团结起大量的夫妻店,聚集了大量的需求,又没有平台交易佣金的摩擦,让“夫妻店”在与行业上下游对话中获得了最大竞争优势。一方面大规模采购使得供应链的总成本最低,另一方面凭借大规模的优势,又能够有充分的话语权筛选到最优质的工厂和配送中心。这些小店的收入从1天2-4万增加了一倍,利润率由20%上升到30%以上。只要是特许加盟商,还会得到43%的补助。待整个体系完成搭建后,711再从中分利,这是一种彻底的先利他,后利己的模式。

  产业路由器的核心是将行业中散乱的参与者连接起来,大家团结起来产生独特的价值洼地。产业路由器能够以更低的成本服务客户,或者创造新的价值。

  汽车行业的大搜车是另一个好例子。2012年,大搜车在北京开创了一家二手车店,成长缓慢,到了2015年这个生意做不下去了。大搜车的崛起来自于从自营车商转型成为二手车的产业路由器。大搜车在二手车行业开创了一键转发的模式。比如A店主收了一辆宝马,但由于自己的客户不够多,这辆车过去就会闲置一段时间,一直等到有中意的买家。大搜车将各地的车商们团结在一起,提供了一键转发的功能。有了一键转发模式后,他可以一键将这个宝马车源共享给300公里以内的其它车商,如果正好B店主的客户中有喜欢宝马的,就能够高效率地成交。

  有了这个将各地车商们连接在一起的产业路由器,二手车不用降低售价就能迅速提升效率,将原本50天的卖车周期缩短为20天。效率的提升,带来了更多的二手车,甚至新车业务的引入。在新车业务弹个车之前,大搜车的软件和系统,除了第三方服务外,全部都是免费给车商使用的。

  2016年大搜车获得了蚂蚁金服的投资,在中国落地了一成首付、先租后买的新车产品弹个车,用汽车金融的方式大大降低了汽车的首购门槛,开拓了一个蓝海市场。与天猫合作,弹个车一举打开了汽车电商的局面,吸引到了大量的“汽车电商非顾客”。即便如此,弹个车在天猫旗舰店和自家APP上的新车订单,也全部免费导流给各地的车商门店。大搜车的产业路由器之路非常坚定,它也成为了汽车新零售的代表性企业。

  颜艳春认为,如果能将思想维度放大10倍,效率提升3-5倍,成本降到30%-50%,从任何角度切入都可能成功。

  所以,为什么应该关注那些拒绝你的非顾客呢?

  他们可能蕴藏着开拓蓝海市场的机会

  他们可能引发你对顾客价值的重新思考

  他们可能引导你发现行业里的路由器机会

  如果你相信行业里有蓝海的存在,多去关注那些拒绝你的非顾客,就像阿里同学喜欢说的那句话,相信相信的力量。

(责任编辑:admin)
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